[Editorial] Lo contrario al amor no es el odio: es la indiferencia

Mi profesor de física en el colegio tenía el carisma de un Senador de la República y la pedagogía de Gina Parody; con esa virtuosa combinación me parece a estas alturas un milagro que una de sus enseñanzas sea una de las pocas que me quedó de esos tiempos. “Zuluaga, dígame, ¿cómo se mide el frío?”. “Esteee… ¿en centígrados?”; “No, Zuluaga, no sea bruto, tiene cero. El frío no se mide porque no existe”.

Y sí. Resulta que el frío como propiedad física no existe… lo que sí existe es la ausencia de calor. Siendo estrictos académicamente, no podemos decir que “está haciendo frío”, sino que “no está haciendo calor”. Y esto se aplica a un montón de cosas, entre las cuales están las relaciones interpersonales, y, cómo no, los negocios.

En los negocios, el “odio” se puede revertir

Veamos: si Pepito “odia” a Juanito, piensa permanentemente en él, su presencia le perturba, está pendiente de qué hace, y de hecho le afecta cualquier cosa que Juanito haga.

Según eso, podemos estar todos de acuerdo, el odio es un sentimiento más afín al amor que a la indiferencia. Sin embargo, sanar esa relación puede ser posible y dado que hay puntos en común, hay chance.

Si alguien “odia” nuestra marca o nuestros productos o servicios, convertir a esta persona es mucho más fácil y menos costoso que hacerlo con alguien indiferente, dado que ya hay una relación creada y le conocemos, sabemos qué quiere y cuánto nos costará convencerlo de querernos de nuevo. Siguiendo con la analogía de la física, es una relación a la que le falta calor. La solución, pues, es obvia.

Cuando no existimos para el mercado: ese SÍ es un problema

Pero con alguien que no nos conozca la dinámica es distinta. Ahí no hay frío, sino falta absoluta de calor. No hay amor, sino indiferencia total (hasta sería mejor que hubiera odio, porque es más fácil de resolver), por lo que es menester abordar el asunto con otras técnicas. En toda empresa debería existir alguien pensando en cómo llegar a quienes no nos conocen, y esa es la génesis de un departamento de mercadeo.

Con esa noción, los objetivos cambian: ya sabemos que no debemos interactuar de la misma forma con alguien con quien ya tenemos una relación de negocios, porque a esa persona ya la conocemos. Lo que debemos hace es conocer a quienes no nos conocen, entender sus hábitos, qué le mueve, a quién le han comprado antes, qué hace que no nos conozcan aún, y sobre todo, cuál sería el estímulo requerido para que aceptara iniciar una conversación con nosotros.

Metiéndole inteligencia

La Inteligencia de Mercados es una rama del mercadeo que toda empresa, grande o pequeña, debe asumir como parte vital del engranaje corporativo. Romper la indiferencia no es fácil si no conocemos a quien queremos seducir, por la misma razón que la tasa de éxito de los galanes que se acercan a bellas damas en un bar es tan baja. Puede que a algunos les funcione, pero en términos generales el no tener un punto en común para iniciar una conversación acaba con cualquier iniciativa, y con el ego de muchos. Y para romper la indiferencia es necesario hacer la tarea: investigar a quienes queremos conocer.

Y pensándolo bien, si mi profesor de física hubiera entendido esto, seguramente hoy muchos de mis compañeros y yo nos hubiera seducido la física y estaríamos con una bata blanca en un laboratorio.