Explotación de la reputación ajena en la competencia desleal
Dentro de la competencia desleal, la explotación de la reputación ajena es un acto encaminado a beneficiarse o favorecer a otro para que obtenga ventajas de la reputación comercial de un empresario. Genera en la clientela confusión directa, desviación y pérdida de la misma.
La reputación corporativa es el reconocimiento que le garantiza al empresario la permanencia en el tiempo de su empresa.
Se considera un bien intangible, por tanto, es parte del establecimiento de comercio y hace referencia al conjunto de percepciones positivas que generan un prestigio de la marca en el mercado.
La explotación de la reputación ajena es considerada, dentro de la competencia desleal, como un acto encaminado a beneficiarse o favorecer a un tercero para que obtenga ventajas de la reputación comercial, industrial o profesional adquirida por otro empresario. El aprovechamiento de la reputación ajena implica el uso sin permiso de cualquiera de los diferentes bienes intangibles del empresario y el establecimiento de comercio como, por ejemplo, los signos distintivos, nombre y enseñas o expresiones que sean similares. Por ello, se encuentra relacionado con los actos de confusión y de imitación.
El artículo 15 de la Ley 256 de 1996 la define como:
“Se considera desleal el aprovechamiento en beneficio propio o ajeno de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado.
Sin perjuicio de lo dispuesto en el Código Penal y en los tratados internacionales, se considerará desleal el empleo no autorizado de signos distintivos ajenos o de denominaciones de origen falsas o engañosas, aunque estén acompañadas de la indicación acerca de la verdadera procedencia del producto o de expresiones tales como «modelo», «sistema», «tipo”, «clase», «género», «manera», «imitación», y «similares»”.
Dentro de los elementos de la explotación de la reputación ajena se encuentran la reputación de la marca, proximidad competitiva y aprovechamiento indebido. La ejecución u utilización de estos factores genera en la sociedad y, sobre todo, en la clientela confusión directa y pérdida de la misma.