Este artículo fue publicado hace más de un año, por lo que es importante prestar atención a la vigencia de sus referencias normativas.
Foto: adidas.
En nuestro país, la imagen de las personas es considerada un dato personal y está protegida como un derecho fundamental autónomo. En consecuencia, quienes hagan uso de dicho dato deben asegurarse de obtener autorizaciones de su uso, indicando de forma precisa los formatos en que será utilizado.
La publicidad se ha convertido en un estandarte dentro de las estrategias de crecimiento empresarial. Mediante esta se conquistan nuevas audiencias, se fideliza a los consumidores y se amplían fronteras a nivel económico.
Es así como constantemente en las estrategias publicitarias se observan imágenes de personas que identifican la marca y al público al que se quiere llegar, desconociendo que todo este proceso debe manejarse bajo una asesoría legal.
Los empresarios tienen que asegurarse de conseguir el consentimiento de los modelos que se incluyan dentro de la publicidad de sus compañías o podrían enfrentar demandas de indemnización por perjuicios morales y patrimoniales causados al modelo o incluso cuantiosas multas que podrían ascender hasta $1.475 millones, por parte de la Superintendencia de Industria y Comercio –SIC–.
Anteriormente, el tema de la imagen personal se abordaba en Colombia a partir del derecho de autor, la jurisprudencia constitucional y el régimen marcario, pero con la entrada en vigencia de la Ley 1581 de 2012, se empezó a considerar como un dato personal. Se crearon nuevos parámetros para su licencia de uso, explotación y sanciones frente a un tratamiento inadecuado de la misma.
Cuando una empresa lanza una campaña publicitaria utiliza fotografías, vídeos o piezas audiovisuales que capturan la imagen de una persona, la cual puede ser famosa o no. Además de su apariencia física, se comprometen otras características como la voz, nombre, datos y aspectos externos que identifican al individuo en su entorno social y por los que son reconocidos.
En ocasiones, las campañas publicitarias utilizan un imitador que representa la apariencia externa o social de una persona famosa, pero aun así se explota la imagen del personaje público imitado, por lo que este podría demandar a la compañía por el uso no autorizado de su imagen.
Es importante que las personas que aparecen en la publicidad y sean identificables, otorguen el consentimiento a la compañía. En nuestro país, la imagen de las personas es considerada un dato personal y está protegida como un derecho fundamental autónomo (al respecto, el artículo 3º de la Ley 1581 de 2012 define el modo en que se debe entender el concepto de dato personal). Por lo anterior, las empresas deben asegurarse de obtener autorizaciones de su uso, en formatos que describan: fines, medios de divulgación, comercialización, alcance, tiempo y otros.
No. Es común que las empresas crean que basta con la licencia que les entrega el fotógrafo para usar las fotos o vídeos; sin embargo, se debe verificar que también se cuente con el consentimiento de los modelos que aparecen en el material publicitario.
Sí, siempre y cuando dicha modificación haya sido autorizada por el modelo y no le afecte su reputación en la sociedad.
Sí. Para los casos en los que la publicidad incluya imágenes de eventos públicos en los que aparecen varias personas no identificables, no es necesario el consentimiento. La norma también autoriza el uso de la imagen de una persona con fines periodísticos, noticiosos, científicos, artísticos, didácticos o culturales, mientras estos no afecten su reputación.
* Con información de Lloreda Camacho y Co.
Fundada en el año 2000 con la misión de “elevar el nivel profesional del Contador Público”
