El “greenwashing” como competencia desleal

El término greenwashing, o ecoblanqueo, es utilizado para describir una práctica desleal en la cual una compañía fomenta sus ventas al promocionar sus productos, o sus empresas (en términos ambientales, sociales o de gobierno), como sostenibles cuando realmente no lo son.

Promocionar una empresa o producto como sostenible va desde hacerlo expresamente en sus marcas o slogans (con los prefijos “eco”, “limpio”, “circular”, “sostenible”, entre otros) hasta el simple uso de colores o de imágenes con alusión a ecosistemas naturales, o la interposición de un hashtag que asocie el producto a una tendencia sostenible. Al momento de elegir entre un producto promocionado así y otro que no lo esté, el consumidor tenderá –naturalmente– a inclinarse por el producto o empresa sostenible

El problema radica en que, cuando tal promoción parte de premisas falsas, el consumidor es sometido a confusión y engaño, y opta por adquirir un producto al ser inducido al error. La deslealtad aquí adquiere una connotación jurídica especial, por cuanto se da con fines concurrenciales y como un acto contrario a la buena fe y a las sanas costumbres mercantiles, tendiente a lograr una ventaja competitiva significativa frente a otros comerciantes.
Este no es un fenómeno nuevo. Greenpeace, junto con otros colectivos ecologistas y asociaciones de consumidores, ha denunciado y demandado (en acciones de grupo) cientos de casos de greenwashing. Casos célebres incluyen, entre otros, el de una multinacional petrolera que se promocionó como gestora de energía renovable, mientras sus demandantes afirmaban que el 96 % de sus inversiones eran en exploración y explotación de petróleo y gas.

El greenwashing puede también constituir una violación al régimen de protección del consumidor establecido en la Ley 1480 de 2011, que tiene como objeto “(…) el acceso de los consumidores a una información adecuada (…) que les permita hacer elecciones bien fundadas” (numeral 2 del artículo 1), y consagra como derecho de los consumidores el poder recibir “información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea respecto de los productos que se ofrezcan o se pongan en circulación (…)” (numeral 1.3 del artículo 3).

Para evitar la práctica involuntaria de greenwashing y los efectos jurídicos que ello conlleva, las empresas deben poder demostrar, objetivamente, que su producto, empresa o cadena de suministro efectivamente es sostenible.

Existen múltiples sellos de responsabilidad social y sostenibilidad en el mercado que miden diferentes dimensiones de estas prácticas, dentro de los que se incluyen el Dow Jones Sustainability Index, la certificación como B Corporation, el estándar ISO 26000, los sellos Fenalco Solidario, Fairtrade International y Rainforest Alliance, y el acogimiento a la condición de sociedad de beneficio e interés colectivo –BIC–, entre otros.

La tendencia mundial, liderada por la Comisión Europea, es que las empresas deben reportar y hacer públicas sus actividades de sostenibilidad (en las dimensiones medioambientales, sociales y de gobierno) a través de un estado no financiero. Esto genera transparencia respecto de la verdadera política de sostenibilidad de la empresa y previene el greenwashing, con sus consecuencias legales, judiciales y reputacionales.

Como buena práctica, las empresas pueden adoptar voluntariamente este reporte para así generar credibilidad y certeza respecto de su política de sostenibilidad frente a sus diversos grupos de interés.

Juan Esteban Sanín Gómez
Socio de Ignacio Sanín Bernal & Cía. Abogados y Contadores.