Este artículo fue publicado hace más de un año, por lo que es importante prestar atención a la vigencia de sus referencias normativas.
La industria de productos de consumo se enfrenta a importantes desafíos a medida que avanzan los meses. Los problemas de la cadena de suministro, la escasez de mano de obra, los conflictos globales y el cambio climático generan gran incertidumbre en los directivos de la mayoría de las empresas de artículos para el hogar, cuidado personal, ropa, alimentos y bebidas.
Asimismo, para este sector resulta difícil descubrir qué quieren los consumidores en la actualidad, pues, debido a la pandemia y a la demanda acumulada, así como a la disminución de los ahorros y la inflación, los consumidores se han vuelto cada vez más impredecibles.
El estudio Perspectiva de la industria de productos de consumo para 2023, elaborado por Deloitte, presenta los factores clave con los que deben lidiar las empresas de productos de consumo si desean lograr un crecimiento rentable durante este año. De acuerdo con este estudio, a continuación, se explican la situación de los consumidores y las cinco medidas que aplican las empresas de productos de consumo exitosas:
Dos tercios de los ejecutivos encuestados señalaron que las preferencias de compra de los consumidores han cambiado considerablemente en los últimos 12 meses y que el cambio más significativo es que ahora tienen una menor disposición de pagar altos precios y prefieren optar por productos de menor costo.
De hecho, el informe revela que cuatro de cada diez consumidores consideran que su situación financiera empeoró durante el año pasado, lo que tuvo un impacto considerable en sus planes de gastos. Por su parte, menos del 50 % afirma que logra llegar a fin de mes con dinero para las compras y solo uno de cada tres es optimista sobre si su situación financiera mejorará durante el 2023.
Ante este entorno, no es de extrañar que 93 % de los ejecutivos afirme que mantenerse al día con las demandas cambiantes de los consumidores es uno de sus mayores desafíos para 2023. Como si fuera poco, al igual que los consumidores, la industria de productos de consumo también ha sufrido el impacto de la inflación. La cadena de suministros, la mano de obra, la energía y el transporte, junto con las materias primas, son todos más caros este año que en 2022.
Entonces, ¿cómo las empresas de productos de consumo pueden lograr un crecimiento rentable en 2023? Para ello, el informe de Deloitte sugiere que la industria debe resolver una ecuación compleja: invertir para mantener a los consumidores comprometidos y, al mismo tiempo, hacer más con menos.
Ciertas empresas parecen haber descubierto cómo hacer precisamente eso a través de una combinación de tácticas dirigidas no solo a los consumidores y al mercado, sino también a cómo operan e innovan.
Las empresas que muestran un mayor crecimiento están aplicando nuevas formas de acercarse a los consumidores, principalmente a través de inversiones digitales que les ayudan a interactuar con los consumidores.
Estas empresas también invierten cada vez más en innovación y trabajan en el desarrollo de análisis relacionados para ayudar a personalizar las experiencias de los clientes. Por ejemplo, algunas compañías permiten que los consumidores se prueben la ropa virtualmente o brindan recomendaciones de productos con ayuda de inteligencia artificial.
Cuatro de cada cinco ejecutivos de las empresas rentables aseguran que el desafiante entorno comercial actual brinda una excelente oportunidad para aumentar la participación de mercado. Pueden hacer esto al aumentar los precios, pero manteniéndolos más bajos que los competidores.
Otra de las conclusiones de la investigación es que casi el 80 % de estos líderes planea invertir más este año en marketing y publicidad para aumentar su participación de mercado (en comparación con el 30 % de todas las demás empresas) y el 48 % dará prioridad a la expansión mediante adquisiciones (en comparación con el 21 % de todas las demás empresas).
Las mejores compañías cambian sus negocios a medida que evolucionan las necesidades de los consumidores. La transformación puede implicar desinversiones y optimización de cartera, algo que dos tercios de las empresas de crecimiento rentable tienen en sus planes. Por ejemplo, algunas compañías buscan asociaciones innovadoras con firmas de capital privado para crear negocios que operarían mejor externamente.
Las empresas rentables también exploran la integración vertical (poseer más partes de la cadena de suministro), lo que puede brindar flexibilidad, así como ayudar a las compañías a garantizar el suministro y proteger los márgenes de los aumentos en los costos de los insumos.
Al igual que reducir costos, casi todas las empresas necesitan mejorar sus cadenas de suministro. Por eso, casi la mitad de las empresas rentables realiza inversiones significativas para recopilar datos más detallados de las cadenas de suministro y 76 % invierte en capacidades para compartir datos de manera segura con los líderes de la cadena de suministro.
Además, el 90 % de las empresas destina recursos para aumentar el nivel de transparencia. Estos datos pueden ayudar a los líderes de la cadena de suministro a optimizar la logística y potenciar las etiquetas inteligentes que ayudan a los consumidores a tomar mejores decisiones.
Las empresas de crecimiento rentable están más comprometidas con los objetivos ambientales, sociales y de gobernanza –ESG, por su sigla en inglés–. El 83 % de los ejecutivos aumenta sus inversiones en la gestión ESG, en comparación con el 50 % de todas las demás empresas.
Por ejemplo, las empresas de alto rendimiento invierten en iniciativas que incluyen empaques reutilizables, prevención de la deforestación, abastecimiento sostenible de aceite de palma y prácticas agrícolas climáticamente inteligentes, entre otras. Y las tres cuartas partes de las empresas rentables invierte en iniciativas de diversidad, equidad e inclusión, en comparación con el 47 % de todas las demás empresas.
Como se puede apreciar, para enfrentar la incertidumbre, muchas empresas de productos de consumo implementan estrategias tradicionales como reducir costos, aumentar la eficiencia e incluso aumentar los precios. Pero las empresas más exitosas están haciendo mucho más y logran encontrar nuevas oportunidades para demostrar que el crecimiento rentable puede ocurrir sin importar cuán desafiantes sean los tiempos.
Juan Germán Osorio
Socio Líder de Consumo para la Región Andina de Deloitte Spanish Latin América.
Fundada en el año 2000 con la misión de “elevar el nivel profesional del Contador Público”
