Este artículo fue publicado hace más de un año, por lo que es importante prestar atención a la vigencia de sus referencias normativas.
El derecho en aras de proteger al consumidor ha determinado a través de la Ley 1480 del 2011, que la publicidad empleada por el empresario para ofrecer sus bienes y servicios en el mercado tiene efectos vinculantes; por lo tanto, su desconocimiento le puede acarrear responsabilidades no consideradas.
Antiguamente era normal aceptar que los comerciantes emplearan uno que otro pequeño distractor o mentirillas para convencer a sus potenciales clientes de las bondades de sus productos. En ese sentido era tolerado, por la sociedad y por el derecho, encontrar afirmaciones en catálogos o publicidad escrita donde decían que “se venden los mejores bienes de la ciudad”, “el equipo más económico del mercado”, “el bien que dura para toda la vida”, entre otras aseveraciones.
Se suponía que la gente del común entendería que tales comportamientos eran solo argucias lícitas de algunos empresarios para poder vender sus productos en el mercado y que por ningún motivo se asumirían como criterio principal para que ellos compraran tales productos.
Tal aceptación o tolerancia por el derecho y la sociedad frente a dichas conductas utilizadas por algunos comerciantes en su publicidad, se ha acabado gracias al Derecho del Consumo. Muestra de ello, son las estipulaciones sobre la temática que ha contemplado de manera expresa la Ley 1480 del 2011.
En el derecho colombiano, la Ley 1480 del 2011 ha definido la publicidad como toda forma y contenido de comunicación que tenga como propósito influir en las decisiones del consumidor.
Con base en lo anterior, se infiere que no se puede catalogar como publicidad toda la información que suministra el empresario a sus clientes; por ende, solo se puede considerar como publicidad aquella que tenga la intención de persuadir o convencer al consumidor en la compra o adquisición del producto.
Teniendo en cuenta que la información que contiene la publicidad es determinante en la decisión del consumidor, la normatividad mencionada estableció que tales contenidos obligan al empresario frente al destinatario de dicha publicidad. Al respecto, el artículo 29 de la ley señala: “Las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad”.
Desde esta perspectiva, si un empresario señala que su producto es el más económico del mercado, que ostenta el reconocimiento internacional por distintas compañías que lo han adquirido, que está elaborado por los mejores profesionales del sector, u otros señalamientos similares relativos a la calidad, precio, cantidad u origen, la Ley 1480 del 2011 le impone que tales aseveraciones deben ser ciertas, claras, oportunas, transparentes y suficientes.
Si la publicidad no es acorde con la realidad, si la información contenida no es completa o clara, y tiene la potencialidad de causar engaño, confusión o error al consumidor, el empresario debe responder frente a sus clientes por publicidad engañosa.
En ese sentido, el artículo 61 de la Ley 1480 del 2011 estipula sanciones administrativas por el engaño en publicidad como: multas en dinero, cierre del establecimiento de comercio, entre otras; y, además, los consumidores afectados podrán iniciar acciones jurisdiccionales dirigidas a las indemnizaciones ocasionadas por la publicidad engañosa, según lo determina el artículo 56 de la mencionada ley.
De acuerdo con el artículo 32 de la Ley 1480 del 2011, el empresario solo podrá exonerarse de responsabilidad por publicidad engañosa, cuando en el proceso judicial pruebe fuerza mayor, caso fortuito o que la publicidad fue adulterada o suplantada sin que hubiera podido evitarse esta situación.
Al interior de la Superintendencia de Industria y Comercio –SIC–, la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales tiene una dependencia denominada Grupo de Defensa del Consumidor, la cual tiene como función tramitar las demandas interpuestas por los consumidores a través de la acción de protección al consumidor, que se orienta a la reparación de los daños causados por el uso de publicidad engañosa.
Es importante aclarar que la acción de protección al consumidor es procedente no solo en los casos de publicidad engañosa, sino también cuando haya acaecido cualquier violación a las normas que protegen al consumidor.
Según el artículo 58 de la Ley 1480 del 2011, en el evento en que el consumidor afectado por la publicidad engañosa, obtenga una decisión favorable dentro del proceso judicial, la SIC podrá condenar a la parte demanda a una multa de hasta 150 smmlv. La misma sanción será impuesta al consumidor cuando su actuación se considere como temeraria.
Ab. José Vicente Hurtado P.
Universidad Santo Tomás, Seccional Bucaramanga.
Especialista y Mg. en Derecho Comercial.
Universidad Externado de Colombia.
* Exclusivo para actualicese.co
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